健康生活新主张，如何用一个持续的篮球故事来讲述

当来自全球的健康国际篮球巨星们在周六下午踏入慕思健康睡眠产业基地活动现场，球迷再度响起了山呼海啸般的生活事讲述欢呼。

在活动现场，新主慈世平召集慕粉球员、张何布泽尔传授运球技术、持续艾佛森亲身指导招牌过人动作……当这些传奇球星们用篮球链接大众，球故慕粉们的健康篮球记忆也被吹往从前。

传奇球星中国行，生活事讲述慕思落地品牌文化

自从今年4月安踏邀请代言人海沃德拉开球星中国行序幕，新主此后哈登、张何威金斯、持续巴特勒、球故戈登和汤普森等一众球星也陆续登陆国内。健康而这一次的生活事讲述球星中国行却稍显特殊：在现役球员之外，有7位篮球传奇球星一同参与到活动当中。新主

“答案”艾弗森、姚明苦主布泽尔、慈世平和阿里扎、太阳跑轰核心斯塔德迈尔、热火夺冠功臣查莫斯、还有弗雷戴特，无一不是中国80、90后篮球迷耳熟能详的名字。而让这一众传奇球星汇聚于此的，是慕思于11月11日举办的国际篮球全明星慕思嘉年华活动。

早在10月16日，国际篮球全明星慕思嘉年华就开启了球员招募活动，吸引到无数慕粉和球迷关注。11月11日上午，中国篮球名宿巴特尔正式带领28位慕粉队球员进行赛前集训，挑选出新星慕粉并受邀参与下午的球星互动。

11日下午，7位篮球传奇球星的首站，选择参观了慕思于今年7月正式官宣开馆的睡眠博物馆。在馆内，艾佛森、弗雷戴特、慈世平等人长久徘徊在沉浸式睡眠空间中，在博物馆弧形穹顶银幕下整齐躺在了智能床垫上。随后，球星们还瞻仰到博物馆中的重要展品，即科比定制签名款太空树脂床垫。在慕思为科比量身定制的太空树脂球床垫上，他曾留下了“Sleep Well, Dream Big”的签名。

在博物馆内，几位球星都拿起手机记录起这一历史性时刻，并在直播中表达出对科比精神的高度致敬。球星们还在慕思的旗舰产品“慕思T11PRO”、“世纪梦PRO”上留下亲笔签名，以传承科比及慕思不断延续的品牌文化与精神。

来到活动现场，随着艾佛森等人的缓步入场，与慕粉们的积极互动也即刻展开。两队慕粉球员分别登台，在模仿艾佛森、慈世平的招牌动作后，也得到了球星们的独家教学与指导。

一直以来，球星中国行展现出的始终是品牌与消费者的互动与碰撞。过往的球星中国行通常由品牌驱动，球星、球迷也只能被动扮演营销及消费者角色。而如今像慕思这次活动的举办，已经开始印证球星中国行办赛模式与思路正迎来不断迭代：一场球星与慕粉间的大派对，让整个国际篮球全明星慕思嘉年华的参与者角色发生了潜在变化。

核心为“以用户为核心”，体验在慕思客户至上的企业理念中。同时也能看到，品牌在不断丰富中国行内容之际，也逐渐注重传播品牌态度和文化，寻求消费者认同与价值共鸣。

品牌传播的坚持，“运动+睡眠”的长期深耕

2019年，一句“Sleep Well, Dream Big（睡好一点，梦想才更伟大）”的口号在社媒平台广为流传。这是慕思与科比的首次结缘，但却并非是其与体育、篮球领域的初次接触。

早在2018年，慕思就官宣成为了澳大利亚网球公开赛的长期合作伙伴，首度跨圈体育领域。2019年成为了慕思全面深入以篮球推广品牌文化传播的关键一年：成为FIBA篮球世界杯的官方惟一指定寝具品牌；合作科比，打造慕思篮球王全国挑战赛IP赛事；联合姚基金，共同启动2019全球睡眠文化之旅……

在传播端，慕思还独家冠名了腾讯原创栏目《见证非凡时刻》，全网播放量高达1.2亿；与今日头条合作《篮球的夏天》专题，阅读量超过3.3亿。

从整体情况来看，慕思首先利用FIBA篮球世界杯、科比、姚基金等世界性IP在篮球营销中推出品牌声量；其次在33个城市落地慕思篮球王全国挑战赛，吸引全国超万名篮球迷的热烈响应。在赋能终端的同时，慕思也将基于营销、产品与品牌端的体系化建设提速。基于以上诸类，也让2019年成为了慕思聚焦“运动+睡眠”领域的突破之年。

而回到这次球星中国行，可以看出的是慕思对品牌睡眠文化传播的不断迭代升级与调整。

国际篮球球星沉浸式打卡全国首家睡眠博物馆——慕思睡眠博物馆；走进慕思睡眠体验馆5.0展厅，体验慕思领先技术与产品。将品牌文化、产品融入本次中国行嘉年华，通过诸多球星传递品牌的历史和特质同时，也是慕思持续围绕“运动+睡眠”概念深耕的真实映照。

长期主义，搭配契合体育的品牌价值观，是慕思“运动+睡眠”的品牌文化概念不断沉淀。多年来慕思还先后与澳网、FIFA、中国女排、比利时国家男子足球队等IP合作，从赛事及团队入手布局体育营销事业，也在无形中持续深化了“运动+睡眠”的产业融合理念。

“慕思从诞生起，就把‘让人们睡得更好’当成了企业使命，深耕健康睡眠领域的慕思，一直以来都十分重视‘运动与睡眠’的关系，一直围绕睡眠与运动进行跨界探索。”慕思副总裁盛艳在活动现场如是说。

全链路赋能，开启健康睡眠新世代

今年杭州亚运，慕思仍然坚持体育营销并选择携手中国国家游泳队，成为后者睡眠装备独家品牌。

运动有助更好的睡眠，而睡眠为运动继续更好的能量，这是两者结合的天然基础。从长期坚持出发，慕思正通过“运动+睡眠”进一步赋能大众健康生活的新观念，这也是健康睡眠文化传播的重要组成部分。另一关键点在于，正是通过与高水平运动员的深化合作，慕思也能完善产品端的多样需求。这使得品牌既提供了高质量睡眠的解决方案，又保障了大众健康好眠的底层基本盘。

2023年的慕思，迎来实现品牌升级的关键年。

自2004年开始，慕思便致力于打造健康睡眠，倡导做健康睡眠系统，如今也正通过AI科技和数字化赋能品牌、产品、服务三位一体的全新升级。

从产品端来看，慕思正式发布了慕思5.0健康睡眠体验馆。该体验馆颠覆了慕思过往系列展示模式，实现了包括床、床垫、床品、床头柜、枕头等在内的15+品类的全场景覆盖，系统呈现了慕思“全家庭+全生命周期+全场景”的产品生态体系；搭载“潮汐”算法的AI智慧床垫等高技术力产品；联合北京体育大学共同打造了北体-慕思运动与健康睡眠研发中心，力图为运动员及大众打造出更舒适、专业的产品。

回到品牌传播层面，从本次球星中国行活动中我们看到的是慕思贯彻“运动+睡眠”概念后一套成熟的营销落地打法。尤其是在激活线上线下粉丝参与活动的同时，慕思也在无形中占据了更广泛受众的心智，调动了营销、产品、品牌三端的协同跟进。

除此以外，慕思也已经成功打造出多个品牌IP，并联合多渠道同步开展了大型IP主题和整合营销活动。“321世界睡眠日”、“618世界除螨日”、“818慕思全球睡眠文化之旅”和“超级慕粉节”等贯穿全年的IP活动已然成为行业盛事。

2023年发布的《中国睡眠大数据报告》显示，中国成年人失眠发生率高达38.2%，5.1亿中国人存在睡眠障碍，高质量睡眠需求剧增。据报告显示，中国睡眠经济市场规模目前已经超1000亿，未来市场规模可能将超万亿。

从大众层面来看，健康睡眠的必要性已无需多言。在推广品牌理念中，慕思也一直选择与”健康睡眠“理念深度绑定：专注人体健康睡眠研究，整合全球优质睡眠资源，打造“量身定制健康睡眠系统”……

对于品牌来说，想要跑通潜在的万亿市场、占据高身位也绝非易事。但至少从这次慕思嘉年华的背后，我们看到了健康睡眠文化在运动人群中的更广泛也是更快速的传播。

从传播落地现实，从概念追溯本质，这是一个长期坚持的品牌故事。

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